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Un mondo di ristoranti fantasma

Postato il 1 February 2022 da Elide Messineo
Nel dicembre 2021 TikTok ha annunciato l’apertura di una serie di attività di ristorazione, portando la celebre piattaforma social a prendere spazio anche nel mondo reale. Il progetto nasce in collaborazione con Virtual Dining Concepts e Grubhub, TikTok Kitchen offrirà esclusivamente un servizio di delivery. Al momento, il lancio è previsto solo negli USA ma non è da escludere che, in caso di quello che sembra già destinato ad essere un successo, ci saranno altri punti sparsi in giro per il mondo. L’inizio delle consegne è previsto per il mese di marzo con l’apertura di 300 punti, destinati a diventare 1000 entro la fine dell’anno.

Anche nella ristorazione, a quanto pare, i like contano parecchio e possono fare la differenza. Il format di ristorazione proposto da TikTok, infatti, “premia” le ricette diventate virali sulla piattaforma: i piatti che hanno riscosso maggiore successo vengono preparati e proposti agli utenti per l’asporto. Le intenzioni di TikTok sono particolarmente ambiziose: la piattaforma cinese tanto odiata da Donald Trump si sta facendo sempre più spazio sul mercato statunitense, prendendo letteralmente gli utenti per la gola. Il menu include smash burger, corn ribs, pasta chips e l’ormai celeberrima baked feta pasta, il piatto più atteso e chiacchierato in assoluto, che ha ottenuto un clamoroso successo nel 2021 – al punto da far impennare le vendite del celebre formaggio greco dopo l’improvvisa notorietà e tanto da essere una delle parole chiave più cercate su Google lo scorso anno. Ma cos’ha di tanto speciale la ricetta della baked feta pasta? Niente, almeno agli occhi di un italiano. Pomodorini ciliegini, aglio e cipolla come se piovesse, tutti in una teglia al centro della quale c’è un mattoncino di feta pronto per essere sciolto in forno, come dettano i trend. Successivamente si aggiunge la pasta, precotta, e dopo aver mescolato bene si conclude la cottura con l’aggiunta di tanto basilico, litri di olio e abbondante peperoncino (sicuramente dopo aver mangiato questo piatto avrete molta sete).

Il trionfo del junk food virale

 

Nel corso del tempo, spiegano da TikTok, l’offerta verrà ampliata con altri piatti, rigorosamente virali e, tanto per tranquillizzarvi già in partenza, alcuni rimarranno piatti fissi, inclusa la pasta con la feta e i pomodorini. Condividere ricette è uno dei trend più apprezzati sulla piattaforma cinese, i video sono spesso creativi e raccontano la preparazione dei piatti nel giro di pochi secondi con immagini invitanti: questo sistema di ristorazione sarà un modo per premiare anche i creators che ci sono dietro le ricette più gettonate e che riceveranno un compenso per le loro idee. Le ricette non possono essere sottoposte a copyright ma di certo si può considerare di “premiare” in qualche modo il contributo di chi ha generato i contenuti, riconoscendo il valore del suo lavoro creativo che, come qualsiasi altro, richiede un dispendio di tempo e di energie. Questo fungerà sicuramente da incentivo per molti altri creators, o aspiranti tali, andando anche a cambiare la concezione che si ha di questo tipo di lavoro. Il successo di TikTok, dopotutto, va ben oltre la piattaforma stessa, poiché i contenuti che diventano virali finiscono anche per diventare famosi anche sugli altri canali social, oppure le tendenze del momento diventano argomento di discussione.



Una svolta nella ristorazione

 

Anche Deliveroo ha deciso di dare una svolta al proprio format e non occuparsi esclusivamente di delivery. O meglio, ha deciso di lanciare la propria attività per conoscere da vicino ogni singolo aspetto che vede coinvolti i ristoratori che si appoggiano ai servizi di delivery, in modo da potersi perfezionare ulteriormente. Così ha deciso di aprire una pizzeria a Camden nella zona di Swiss Cottage, a Londra: Pizza Paradiso. Deliveroo, quindi, sceglie di mettere le mani in pasta, anzi, di mettersi nei panni dei ristoratori per scoprire tutti i pro e i contro del lavoro, osservandoli anche dall’altra parte della barricata – con Amazon alle spalle. Il cambio di rotta potrebbe corrispondere anche a un tentativo di “ripulire” la propria immagine, partendo dall’idea di volersi migliorare per poi però tuffarsi in progetti di natura diversa rispetto a quelli originari, anticipando in qualche modo il cambiamento e l’evoluzione di un format molto spesso soggetto a polemiche, in particolar modo legate alle condizioni lavorative dei rider. È davvero necessario che un brand di simile portata, che viene associato esclusivamente al servizio di delivery, scelga di espandersi e si cimenti in altre operazioni? La risposta è sempre una domanda: perché no? Quella di Deliveroo, come riporta anche il Wall Street Journal, è tutt’altro che un’idea inedita ed anzi prende ispirazione da quanto già fatto a San Francisco da DoorDash Inc., che ha chiesto ai propri dipendenti di svolgere, una volta al mese, un turno di consegne o di fare affiancamento al servizio clienti per poter conoscere e capire il servizio in ogni suo passaggio. L’iniziativa è stata bloccata dalla pandemia, ma è evidente che per svolgere al meglio un lavoro ed offrire un servizio quanto più ottimale possibile sia necessario conoscere ogni aspetto di tutte le realtà coinvolte. Deliveroo lo sta facendo, ampliando al contempo il proprio business.

Il delivery ci/si salverà?

 

DoorDash è una compagnia statunitense che vende cibo online e si occupa di delivery – negli USA è la più grande in questo settore, si definisce “una compagnia tecnologica che connette le persone con il meglio che si trova nelle loro città” aiutando anche le attività locali ad avere maggiore visibilità e opportunità più ampie. Ed è parte integrante di un altro cambiamento che sta avvenendo nel mondo della ristorazione: nel 2019 DoorDash ha aperto la sua prima ghost kitchen a Reedwood City, in California. Virtual Dining Concepts, coinvolto nell’apertura della TikTok Kitchen, è lo stesso brand che si nasconde dietro il successo di Mr Beast Burger, il servizio di delivery nato nel 2018 che si avvale esclusivamente dell’utilizzo di ghost kitchen. Si tratta di un virtual restaurant, un ristorante virtuale che oggi spopola in tutti gli Stati Uniti e che opera all’interno di cucine di ristoranti già esistenti. Il punto di forza di questo format di ristorazione è che si rivela una seconda fonte di entrate per dei ristoranti che non riescono a coprire tutti i costi e che si è rivelato salvifico per molte attività, soprattutto quelle penalizzate dalle conseguenze della pandemia. Immagina di avere 50 coperti ma di poter lavorare per accontentare la richiesta di 150 coperti o anche di più, senza i costi della gestione di una sala tanto ampia. A suo tempo anche Amazon aveva scelto di sperimentare questa forma di ristorazione, lanciando Amazon Restaurants nel Regno Unito. Un progetto che però non ha attecchito e, come visto in precedenza, Amazon non si è scoraggiato, ha cambiato strategia e nel frattempo ha deciso di investire su Deliveroo – infatti ne detiene il 16% delle quote.

Anche se questo tipo di ristorazione esiste già da un po’, la pandemia ne ha accelerato la popolarità, proprio perché non si poteva più uscire di casa per andare a mangiare fuori. C’è chi pensa che le ghost kitchen siano un fenomeno destinato a ridimensionarsi non appena sarà possibile tornare alla normalità; c’è, invece, chi pensa che siano il format del futuro. La previsione è che diventino un business da un trilione di dollari entro il 2030. Ci crede sicuramente Travis Kalanick, l’ex fondatore di Uber ha investito nel progetto Cloud Kitchen. Oltre ad essere il nome della sua attività, è quello di un format che prevede l’utilizzo di una cucina destinata a più operatori, una sorta di spazio co-working, ma per la ristorazione. La ghost kitchen, invece, contempla la presenza di un solo operatore che gestisce un solo laboratorio, ma per più brand. Ci sono anche le dark kitchen, ossia una cucina che un operatore utilizza esclusivamente per il delivery; oppure le commissary kitchen, dei laboratori che vengono noleggiati all’occorrenza; altri spazi, invece, vengono destinati esclusivamente alla re-generation, ossia alla rigenerazione di cibo precedentemente preparato, pronto per essere ultimato e somministrato o consegnato.



Dalla cucina a vista alla cucina fantasma

 

I ristoratori puntano sul mondo virtuale per recuperare le perdite, ampliare la platea o per aumentare il numero di “posti” disponibili, compensando lo scarso numero di tavoli presenti nella propria struttura o una bassa affluenza di persone fisiche. Un solo ristoratore può gestire più ristoranti da una sola postazione, avvalendosi dell’utilizzo dei rider per coprire un raggio chilometrico quanto più ampio possibile e così espandere la propria clientela. Le ghost kitchen sono un nuovo modello di business, dei locali in cui non è prevista la somministrazione al pubblico, che non hanno sala da pranzo né insegna e la possibilità di cambiare i menu con molta più flessibilità, sfruttando i dati analitici digitali per avere informazioni più dettagliate sul loro pubblico e proporre offerte sempre più mirate. I ristoratori cercano di far fronte a bassi margini di profitto, tagliando molti costi come, per esempio, quello dei tavoli, di una vetrina e delle vettovaglie. Le “cucine fantasma” permettono di ottimizzare i tempi di lavoro, l’utilizzo delle risorse e delle materie prime, comportano un abbattimento dei costi che consente, volendo, di elevare la propria offerta culinaria dal punto di vista qualitativo. Allo stesso tempo, però, devono essere in grado di ricavarsi uno spazio di visibilità sui social e questo comporta non poche difficoltà, a partire da quella di riuscire a fidelizzare una clientela virtuale. Come ogni novità in divenire, ci saranno molti aspetti da affrontare che al momento sono emersi parzialmente; come avvenuto per i rider con l’aumento dei servizi di delivery disponibili, sarà importante tenere conto delle condizioni e le ore lavorative che si svilupperanno all’interno di nuovi format che, proprio perché in fase evolutiva, non possono essere ancora del tutto incasellati. Nel mondo di Meta e della NFT, sembra quindi che anche le cucine abbiano trovato la loro dimensione virtuale, che offre un ampio margine di creatività e sperimentazione – e questo non ha necessariamente un’accezione positiva. Al netto di tutte le possibili previsioni, in negativo o in positivo, come dichiarato da Sarah Wade a Eater, le ghost kitchen “possono essere o meno il futuro della ristorazione, ma di sicuro sono il presente”.

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